In mijn vorige blog ging ik in op de planning en kosten van het laten maken van een jubileumboek of jubileummagazine. In deze blog laat ik zien hoe je de inhoud voor je jubileumboek kunt bepalen.

Veel bedrijven die een jubileumboek willen laten maken, hebben al een lijstje van onderwerpen liggen. Maar lang niet altijd is dit lang genoeg om een jubileumboek of jubileummagazine mee te vullen. De inhoud wordt onder meer bepaald door de keuze of je meer naar het verleden of meer naar het heden en de toekomst wilt kijken. In veel jubileumboeken wordt ingegaan op historische mijlpalen van een organisatie, brancheontwikkelingen, bijzondere gebeurtenissen en prestaties. Voor bedrijven die al wat langer bestaan (meer dan vijftig jaar) is dit vaak een logische keuze. De toekenning van een koninklijk predicaat weet iedere directeur zich nog wel te herinneren, persoonlijk of uit overlevering. Maar andere feiten die interessant zijn voor een jubileumboek kunnen weleens in de vergetelheid zijn geraakt.

Archiefwerk
Met mijn journalistieke achtergrond kan ik door het stellen van de juiste vragen in interviews met directeuren, oud-directeuren en medewerkers vaak boeiende of leuke onderwerpen boven water halen. Een middagje struinen in het archief met krantenknipsels, personeelskranten, relatiemagazines en foto’s levert vaak ook bruikbaar materiaal op. Dat leidt dan weer tot ‘o ja’-momenten bij medewerkers, waardoor nieuwe herinneringen boven komen, die vaak ook vermeldingswaardig zijn. Praten over moeilijke periodes is voor sommige bedrijfsleiders niet vanzelfsprekend, maar vaak ligt de kracht van een bedrijf dat al zo lang bestaat in de manier hoe ze problemen te boven zijn gekomen. En dat levert dan weer een prachtig verhaal op.

De kracht van het heden
Organisaties die minder dan vijftig jaar bestaan kunnen met dit soort materie niet altijd een boek vullen, of ze maken bewust de keuze om vooruit te kijken. Zo zegt Hans van Waveren, managing director van Districon, die in 2016 een jubileummagazine liet maken: ‘Wij wilden het veertigjarige bestaan van ons consultancybureau opluisteren met een jubileummagazine. Een magazine en geen jubileumboek, want “niemand” zit te wachten op een evaluatie van het verleden, terwijl “iedereen” interesse heeft in het heden en de toekomst.’ Een lange geschiedenis hebben is dus niet altijd een vereiste om een jubileumboek te kunnen maken; door in te springen op de actualiteit en vooruit te kijken naar de nabije toekomst, kan een jubileummagazine een waardevolle toevoeging zijn op de viering van een jubileum van minder dan pakweg 40-65 jaar.

Template biedt houvast
Indien gewenst stel ik voor organisaties die een jubileumboek willen laten maken een template op voor de briefings voor de artikelen. Als medewerkers ook zelf artikelen willen schrijven voor het jubileumboek of het jubileummagazine, komt dit goed van pas. In dit template staan namelijk ook mogelijke vragen die in het artikel beantwoord moeten worden en het doel van het artikel. Van Waveren deed hier zijn voordeel mee: ‘Aan de hand daarvan konden wij makkelijker bepalen wie we waarover aan het woord wilden laten. We hebben gekozen om vooral onze klanten te laten vertellen over ontwikkelingen in hun branches en vakgebieden. In kaderstukken belichtten we kort onze rol bij bepaalde vraagstukken.’ Het resultaat was een actueel magazine met een houdbaarheid van een paar jaar, waarin klanten en prospects van Districon konden leren van de verhalen van andere klanten en daarmee tegelijkertijd een breder beeld van het totale dienstenaanbod van het consultancybureau kregen.

Over het waarom van het inschakelen van een professionele tekstschrijver wordt veel geschreven, ook door die tekstschrijver zelf. Ik persoonlijk vind de beste aanbeveling nog altijd die van mijn klanten. Hoe groot de waarde van goede teksten voor bedrijven kan zijn, bleek in 2011 ook uit een onderzoek: 35 procent van de zakelijke beslissers kiest voor het offertevoorstel met een helder geformuleerd aanbod. Want: ‘De kwaliteit van de offerte is een goede voorspeller van de kwaliteit van de dienstverlening’, vindt het overgrote deel van de inkopers.

Bedrijven ontvangen heel vaak offertes waarin kromme en warrige zinnen staan, vage formuleringen, taalfouten en een onduidelijke prijsopbouw, zo bleek uit dit onderzoek. In ruim één op de drie gevallen was het directe gevolg van die slecht geschreven offertes dat de dienstverlener de opdracht niet kreeg. Bedrijven lopen hierdoor naar schatting vele honderden miljoenen euro’s aan omzet mis.

Vage offertes leiden tot afdingen
In tegenstelling tot wat verkopers vaak denken, kiezen zakelijke beslissers niet alleen maar op basis van prijs. Bijna 90 procent van de directeuren, managers, specialisten en professionele inkopers neemt de offerte helemaal door, voordat wordt besloten wie de opdracht krijgt. Vervolgens maken ze een afweging op basis van kwaliteit en prijs, waarbij ze zich ook vaak laten adviseren door collega’s aan wie ze de offerte doorsturen. Veel opdrachtgevers zijn zelfs bereid om tot 15 procent méér te betalen voor een dienstverlener die een goede offerte indient. Bij vage offertes zijn ze eerder geneigd over de prijs te onderhandelen.

Voordat ze een offerte aanvragen, oriënteren inkopers zich op de markt van aanbieders. Dat gebeurt uiteraard het meest via internet. Een professionele website met overtuigende teksten is dus net zo belangrijk als goed geschreven offertevoorstellen. Ook aanbevelingen van collega’s en vakgenoten die werken bij andere organisaties zijn belangrijk voor de beslissing. Wie denkt dat zijn bedrijf als enige een voorstel mag indienen, heeft het mis; in slechts een op de twaalf gevallen wordt maar één offerte aangevraagd.

Als er een offerte is aangevraagd, dan maakt een goed geschreven voorstel volgens beslissers het verschil. ‘De kwaliteit van de offerte is een goede voorspeller van de kwaliteit van de dienstverlening’, vindt het overgrote deel van de inkopers. Zaken als leesbaarheid, begrijpelijkheid en overtuigingskracht zijn daarbij doorslaggevend. Wie in zijn offerte laat merken de vraag van de klant goed te begrijpen en op een overzichtelijke manier zijn diensten presenteert, gooit hoge ogen. Een duidelijk voorstel weegt volgens beslissers zelfs zwaarder dan alleen de prijs.

Kromme zinnen funest
Een goede offerte maakt in heldere taal duidelijk wat de klant precies krijgt, welk probleem wordt opgelost en wat dat gaat kosten. Inkopers hechten veel belang aan begrijpelijkheid, correct taalgebruik en overtuigingskracht. Taalfouten en kromme zinnen spelen voor 55 procent van de zakelijke beslissers dan ook een grote tot zeer grote rol in de beoordeling van offertevoorstellen. Ruim 70 procent van de inkopers geeft aan weleens een opdracht niet te hebben verstrekt aan de dienstverlener die ze aanvankelijk in gedachten had vanwege de gebrekkige kwaliteit van het voorstel.

Een goede verkoper heeft meestal wel mondelinge overtuigingskracht maar weinig schrijftalent. Bedrijven doen er dus goed aan om zich af te vragen of ze voor het schrijven van offerteteksten niet beter een tekstschrijver kunnen inhuren. Hetzelfde geldt mijns inziens voor bijvoorbeeld content-marketingartikelen, blogs en brochureteksten. Te vaak zie ik teksten van marketing- en communicatiemedewerkers langskomen die niet soepel lezen of waarbij de boodschap niet overkomt.

Het onderzoek naar offertevoorstellen werd in opdracht van een communicatiebureau door een onderzoeksbureau uitgevoerd onder 500 directeuren, inkopers en andere beslissers.